Agir sur les valeurs et minimiser les barrières
Dans un contexte où l’objectif est le changement de comportement et d’attitude, il est essentiel, voire, primordial, d’assurer que les stratégies et actions mises en place permettent de répondre, non seulement aux besoins, exprimes par la clientèle visée, mais d’être adaptés à la clientèle là où elle se trouve en terme de relation au comportement souhaité.
En plus d’agir sur les valeurs et les normes, il faut que les actions proposées soient en adéquation avec l’environnement dans lequel l’individu évolue et soient déployées de façon à faire en sorte de diminuer les barrières qui empêchent le changement de comportements. Les actions proposées doivent agir de façon à renforcer les éléments motivateurs du comportement souhaité.
La force des normes sociales
La force des normes sociales tient à leur intégration dans un ensemble socioculturel. Elles reposent notamment sur des valeurs. Plus ces valeurs ont de l’importance dans une société, plus les normes qui en découlent ont de bonnes chances de s’imposer.
Une norme sociale implique une pression sociale à choisir une option en particulier. En d’autres mots, l’individu perçoit une attente de la part du groupe à se comporter d’une certaine manière. De plus, la personne dont les agissements ne respectent pas les normes en vigueur s’expose à a diverses formes de réprobation qui peuvent aller jusqu’à l’exclusion. Par exemple, la norme de beauté dans les sociétés occidentales contemporaines étant associée à la minceur, les personnes qui ne correspondent pas à la norme, en particulier les femmes, risquent de connaitre un moindre succès social et diverses vexations.
Une norme sociale peut avoir cours dans l’ensemble d’une société, mais également dans un groupe restreint au sein de cette même société. Des normes sociales peuvent voir le jour parmi les groupes d’âge, les catégories socioprofessionnelles, les statuts socioéconomiques, les appartenances culturelles, etc.
Vaincre la résistance au changement
Pour réussir une stratégie de changement de normes sociales, il importe de vaincre les résistances au changement. En effet, tout changement significatif génère de la résistance, qui entraîne à son tour une force d’opposition, donc un rapport de force.
Bien comprendre les mécanismes d’acceptabilité sociale peut rendre plus facile la conception la stratégie de communication nécessaire aux changements de normes efficace.
Comprendre la mécanique de l’acceptabilité sociale
L’acceptabilité sociale repose sur notre jugement. Plus on est concerné de près, plus notre jugement est rapide. Quant à lui, notre jugement se fonde sur :
- Normes sociales
- Préjugés
- Information | vraie ou fausse | complète ou incomplète
- La perception de ce que ça nous apporte | de ce que ça nous enlève
- Les normes sociales et les grandes tendances ont souvent plus de poids que l’analyse objective d’un projet
- Le discours scientifique est parfois contesté par l’opinion
En matière d’acceptabilité, les enjeux sont très souvent émotifs et les arguments rationnels sont rarement suffisants. Pour les organisations, la clé de l’acceptabilité réside dans une réelle volonté à comprendre les préoccupations de l’ensemble des parties prenantes et à en tenir compte.
